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English 主持人：丽莎
嘉宾：建华
丽莎：我们今天非常高兴邀请到一位对亚马逊生态系统有丰富经验的专家。他不仅是一位成功的跨境电商卖家，还是一位亚马逊官方认证的讲师。他主动联系我们，想分享更多关于亚马逊和跨境电商的故事。请欢迎建华！非常感谢你加入我们，建华。
建华：谢谢丽莎给我这个机会。我是你的播客听众，上次听完关于TikTok的节目后深受启发，所以想来聊聊亚马逊这个跨境电商的主要平台。先自我介绍一下吧。我是一名跨境电商卖家，主要在亚马逊和自己的独立站上运营，产品类别主要是厨房用品、五金工具和汽车配件。我还在B站和今日头条等平台上运营一个叫《建华聊跨境》的频道。
我从2013到2015年开始接触这个行业，最早探索的是北美市场的Etsy平台，那是一个专注于手工和定制产品的平台。2015年我开通了亚马逊账户，但当时没太认真对待。那时候亚马逊在国内大范围招商，吸引中国的企业和工厂，但流量还没起来。很多人觉得，“亚马逊不就是卖书的吗？”对电商平台感觉很陌生。到了2016年，我发现亚马逊的流量增长很快，才意识到这个平台值得认真投入。从那以后，亚马逊成了我的主力平台。我是贸易型卖家，没有工厂也没做产品研发，而是从市场上找产品，寻找合适的品牌或供应链，挖掘小众的蓝海市场——那些未被满足的细分需求。我的主战场是北美和欧洲，欧洲以德国为主。今天我会分享跨境电商行业的现状，不仅限于亚马逊，也会分享一些踩坑经验，帮助新手或准备进入跨境电商的品牌和工厂了解这个领域。
丽莎：谢谢你的介绍，建华。我们先来聊几个基础和宏观的问题。亚马逊电商已经发展多年，最近几年TikTok很火。你觉得在TikTok和亚马逊上卖货有什么区别？有没有一些擅长做亚马逊的人在TikTok上做不好，或者擅长TikTok的人因为某些特质在亚马逊上也做不好？
建华：这个问题很好。TikTok和国内的抖音类似，属于兴趣电商或社交电商平台。它的设计让消费者在15到30秒的短视频里快速决定下单，几乎没有太多思考时间。而亚马逊则更像传统的货架电商平台，类似淘宝或京东，用户带着明确目的去搜索或浏览特定品类，比如服装或当季女装，购买意图很强，不像TikTok那样刷到什么就买什么，属于冲动消费。
另一个区别是效率。亚马逊的产出效率很高。TikTok需要持续运营来吸引流量，而亚马逊上即使你在睡觉、吃饭，甚至录节目时，订单也在产生！亚马逊负责物流、退换货、支付等后端工作。作为卖家，我有时候连产品都没见过——工厂会做好质检、包装、贴上亚马逊FBA标签，直接发到亚马逊仓库。我的任务是优化流量、文案和转化率，所以一个人可以轻松管理两到五个店铺，类似早期的淘宝。
2018年左右，亚马逊热度很高，经常听江湖传闻说有夫妻俩一两年就在深圳买车买房。这些故事是真的，但被夸大了，变成了神话，让人觉得随便做就能成功。高效率和低运营成本吸引了很多新卖家。但随着中国卖家涌入，竞争加剧，市场逐渐饱和。
丽莎：听起来亚马逊比TikTok的运营压力小。那是不是说做TikTok的转去做亚马逊会更容易，还是反过来更常见？
建华：大多数卖家是先做亚马逊，看到TikTok的势头后再去尝试，因为亚马逊历史更长。很多亚马逊卖家看到TikTok的潜力，尝试卖美妆工具或家居用品，比如10到20美元的卷发棒、吹风机，这些适合TikTok的品类。但像我这种卖汽车配件的，TikTok就不合适。你很少在TikTok上看到有人卖轮胎或火花塞，目标受众不对。TikTok热度起来时，确实有些亚马逊卖家涌入，但发现产品不适配。而且TikTok对高价商品（比如超过50美元）转化率低，消费者会担心品质、售后或认证问题。亚马逊对认证要求严格，因为它是美国本土企业，遵守当地法律法规。而TikTok的监管较松，部分卖家会卖没认证的产品，短期能赚钱，但长期风险大。这也吸引了一些亚马逊卖家去TikTok试水那些不符合亚马逊标准的产品。
丽莎：有意思。你提到主营厨房用品、五金和汽车配件，这些是精心挑选的品类，还是尝试了很多后才选定的？
建华：我的选品基于一个框架，优先选择复购率高的产品——消费者会反复购买的商品。比如在北美，床垫平均三年换一次，因为人体工学或卫生问题，而中国可能几十年不换。汽车配件我选售后市场中复购率高的产品，市场容量大，二次获客成本低。厨房用品市场也很大，且用途普遍——烹饪习惯有差异，但刀具或洗碗机全球标准差不多，避免了服装类产品的高退货率。我曾尝试卖运动文胸，但因为不同种族的体型差异，退货率高，亏得很惨。厨房用品和五金避免了这些问题，我在这几个品类深耕了五年，经验逐渐积累。
丽莎：看来你也踩过不少坑，像运动文胸那个项目。能详细讲讲吗？
建华：运动文胸项目简直是灾难！我和一些国内天猫卖家合作，他们实力很强，有产品、供应链和资金，想在亚马逊打造爆款。但我们忽略了文化和人群差异。运动文胸根据运动强度（轻、中、高）和体型不同，需求差异大，不同种族的体型更是复杂，导致退货率极高，项目直接失败。这让我意识到，美国市场不是单一的“美国人”，种族多样性对选品影响很大。
丽莎：你提到在欧洲主攻德国。我一直以为西欧国家都差不多，为什么专攻德国？
建华：德国是欧洲亚马逊市场的龙头，经济实力和消费能力最强，流量和接受度最高。德国消费者重视高品质、高单价产品，卖家能兼顾销量和利润。其他国家如法国或西班牙也有机会，但通常是当地华人卖家利用语言或文化优势去开拓。而像我这样的中国卖家，德国是首选。我有些客户在德国卖电子产品，定价甚至高于国内，品质过硬就能被接受。法国则偏向香水、服装等时尚品类，可能跟游客需求有关，但流量较低——每月约2亿访客，而德国有5亿。
丽莎：哪些中国品牌在亚马逊上表现突出？
建华：比如得力（Deli），一个文具品牌。在北美，他们的订书机等产品月销量达到数千单，经常位列畅销榜第一。还有YesWelder，温州的一个品牌，针对北美的DIY和女性焊接爱好者，通过鼓励用户在社交媒体上分享作品，建立了强大的品牌情感连接。他们年收入约5亿元，很多成功来自于B2B交易，因为他们的声誉吸引了线下零售商。洛克兄弟（Lock Brothers）是另一个成功的例子，专注于骑行装备，年收入约12亿元，在北美和欧洲的亚马逊市场长期占据第一。他们的一些骑行包和坐垫在亚马逊上卖得特别好，甚至在美国、德国、澳大利亚和日本设有分公司和多个子品牌。还有泡泡玛特（Pop Mart），以盲盒闻名，海外市场表现也很出色，2023年国际收入约10亿元，2024年预计达到20亿元。这些品牌通常保持低调，以避免过度竞争。
丽莎：2024年现在进入跨境电商还来得及吗？是不是太晚了？
建华：这个问题每年都有人问！2017-2018年是“黄金时代”，只要有手就能赚钱。2020年之后，竞争加剧，卖家和工厂增多，价格战很普遍。现在要成功，需要清晰的策略和竞争优势——无论是低成本获取流量、强大的选品能力，还是稳固的供应链。比如PowerPlanet把充电宝做成机器人造型，在红海市场中脱颖而出。如果有独特的设计或创新，机会还是有的。没有明显优势的话，很多新卖家选的是红海产品，成功率只有5-10%。
丽莎：我有些朋友做跨境电商，他们抱怨价格战，特别是在Temu上，感觉跟拼多多差不多，价格低，质量可能有问题。你怎么看？
建华：Temu的“组团降价”策略类似拼多多，靠补贴压低价格。对消费者有利，但对卖家不友好。比如我供鞋子45元，另一个卖家供25元，Temu会优先选择便宜的，可能让我库存积压。Temu重价格轻质量，可能导致问题，比如卖未经授权的迪士尼产品。我觉得这不妥。亚马逊对认证和安全要求严格。我曾卖未经认证的汽车启动电源，出现安全问题（如电缆熔化或引擎损坏）后，账户被冻结，损失惨重。像Temu这样的平台短期能赚快钱，但长期风险大。
丽莎：现在在亚马逊上起步的最低配置是什么？
建华：对于只有5万-10万元的个人卖家，成功的关键是对市场的深刻了解，找到小众蓝海产品。比如北美对环保产品需求大，如可重复使用30次的纯棉卫生棉条，定价30-50美元，但需要货源和推广能力。资金少时，知识面要广，避免红海陷阱。大工厂或品牌需要10-20人的团队，包括运营总监、设计师、品控和物流人员，运行多渠道策略，覆盖亚马逊、独立站和沃尔玛等平台。小玩家靠知识和专注，大玩家靠规模和结构。
丽莎：跨境电商需要经常去目标市场考察吗？还是有其他保持敏锐的方法？
建华：旅行非常有价值，读万卷书不如行千里路。比如在日本，我发现拖鞋不分左右脚，便于地震时逃生。在迪拜，我了解到淡水稀缺，推动了高效灌溉工具和家庭园艺产品的需求。这些洞察来自当地生活观察。没有旅行，只能靠数据报告或在线研究，容易被误导。比如我以为迪拜满街跑车，但当地人开的是丰田SUV。实地考察能发现未满足的需求，比如高温地区对汽车降温座椅的需求。如果时间有限，优先安排高价值的考察来优化产品策略。
丽莎：最近美国大选很火，网上说川普主题的子弹衣服很热，这些大多是从义乌生产的，还是有本地供应链快速生产？
建华：义乌太慢了。现在美国的中国卖家建了海外仓，配有打印机，趋势出来几小时内就能生产T恤和卫衣。本地生产是抓住时效性机会的关键。至于合法性，印总统肖像不违法，除非有侮辱性质（如印在马桶刷上）。总统很少起诉，因为成本高且此类产品太多，所以卖家可以放心大胆做。
丽莎：这次访谈非常有启发，建华。你的详细案例和实用建议对任何对跨境电商感兴趣的人都很有价值。我们期待你再次做客，也许在美国的假日季后做个回顾或预测。听众们可以在评论区留下具体问题，并关注建华的《建华聊跨境》频道。谢谢你，建华，我们下次见！
建华：谢谢丽莎邀请我，很期待下次再聊！
